Puheenvuoro

Datan ja bisneksen omituinen maailma

Olet täällä: Etusivu / Blogi / Vieraskynä / Datan ja bisneksen omituinen maailma

Datan, analytiikan ja bisneksen maailma on ihmeellinen. Ihmeellinen, mutta samalla myös jännittävä, kiehtova, vaativa ja joskus hieman omituinenkin.

Jännittävyyden ja kiehtovuuden tässä työssä ymmärtävät useimmat, jotka näiden asioiden parissa ovat painineet. Datan, analytiikan ja bisneksen maailmassa ratkotaan usein tärkeitä asioita, joiden selvittely muistuttaa salapoliisityötä, jossa osallisia on monella suunnalla. Huolellisen analyysin ja päättelytyön kautta saadaan vastaus kriittiseen kysymykseen, joka tekee joko asiakkaiden tai liiketoiminnan elämän onnelliseksi. Parhaassa tapauksessa molempien.

Vaativuus on sekin aika ilmeistä. Hurjimmillaan liiketoiminnan kysymykset ovat komplekseja ja edellyttävät uudenlaista ajattelua tai laskentatapaa. On ravisteltava omia käytäntöjä siitä, kuinka dataa jäsennellään ja mallinnetaan. Joskus täytyy harkita täysin uutta teknologiaa, koska olemassa olevat välineet eivät taivu havaittuun tarpeeseen. Vaativuus näkyy usein kiusallisella tavalla myös kustannuksissa. Vaikeisiin kysymyksiin vastaaminen voi olla sekä kallista että aikaa vievää.

Ai miksikö kutsun datan, analytiikan ja bisneksen maailmaa oudoksi ja omituiseksi? Muun muassa siitä syystä, että välillä asiat ovat aidosti helppoja ja suoraviivaisia. Ne ovat toisinaan paljon yksinkertaisempia kuin ensiksi tuli ymmärrettyä. Joskus taas asiat paljastuvat monisäikeisemmiksi ja sekavammiksi kuin alkuun osasi arvatakaan. Tämän vuoksi alustavat arviot tehtävän helppoudesta ja vaikeudesta menevät hämmästyttävän usein vikaan jopa kovimmilta ammattilaisiltakin.

Helppoja voittoja tarjolla

Otetaanpa pari esimerkkiä. Törmäsin taannoin tilanteeseen, jossa suuresta asiakaspalautemassasta oli vaikea muodostaa selkeää kokonaiskuvaa. Tekstimuotoista palautetta tuli eri kanavia pitkin. Niiden määrät ja sisällöt vaihtelivat. Sävyerojakin oli jonkin verran. Mitään olemassa olevaa, yleispätevää luokittelukäytäntöä ei ollut. Lähtökohtaisesti tilanne näytti jossain määrin sotkuiselta ja tuntui siltä, että tässä menee kohtalainen tovi ennen kuin tarjolla on ymmärrettävä yleiskuva.

No miten kävi? Ymmärrettävä yleiskuva saatiin kasaan hyvin lyhyessä ajassa. Erilaisia ratkaisemattomia yksityiskohtia ja potentiaalisia ongelman aihioita tunnistettiin useita, mutta mielekäs yleiskuva saatiin harsittua kokoon hämmästyttävän nopeasti. Huomioon otettavia asioita olikin itse asiassa varsin vähän ja muutama hankalalta tuntunut lisäjuonne voitiin sivuuttaa kokonaan. Aikaa tarvittiin vain jokunen viikko. Sinä aikana rakennustyöhön osallistui vain muutama henkilö muiden töidensä ohella. Helppoa ja mukavaa! Juotiin kahvit ja syötiin pullat ja hommat olivat jo pitkällä. Liiketoimintojen ohjaaminen tiedon avulla voitiin aloittaa.

Voiko tätä kutsua helpoksi?

Sitten toinen esimerkki. Halusimme ymmärtää asiakkaiden matkustuskäyttäytymistä tarkemmin pitkähköllä reittivälillä. Kutsutaan tuota väliä vaikka nimellä ”A – Z”. Tavoitteena oli ymmärtää, millaisilla toimenpiteillä voitaisiin vaikuttaa myönteisesti kysynnän lisääntymiseen. Tehtävä tuntui ensi alkuun puoliselkeältä, mutta ymmärryksen lisääntyessä tehtävän vaikeus alkoi hahmottua.

Ensinnäkin oli vaikea määrittää mistä puhutaan ja miten reitti määritellään. Joku matkusti siitä ainoastaan välin A – B, joku toinen A – C, kolmas A – D, neljäs B – Z, viides meni pienen välin sieltä keskeltä (H – P) jne.

Saman reitin voi luonnollisesti kulkea kahteen suuntaan A:sta Z:aan tai Z:sta A:han. Joillekin asiakkaille lähtöpiste oli jossain aivan muualla kuin A:ssa tai Z:ssa. He olivat aloittaneet matkansa pisteestä 1, tulleet sieltä A:han ja sitten jatkoivat matkaansa V:hen tai Y:hyn.

Tuo siis matkustetun reitin näkökulmasta. Asia ei muutu ainakaan helpommaksi, kun mukaan lisätään ostetun lipun näkökulma. Joku haluaa vain menolipun, joku ostaa kerralla menopaluu-lipun. Ne, jotka kulkevat samaa väliä usein saattavat käyttää sarjalippua tai kausilippua. Joku ei osta omaa lippuaan itse, vaan ostaja on joku muu. Jotkut runkoreitin ulkopuolelta tulevista ostivat lippunsa yhtenä lippuna (välille 1-Z). Jotkut ostivat kaksi lippua, ensin 1:stä A:han ja toisen A:sta Z:aan. Pysyittekö kärryillä? Helppoa ja yksinkertaista, eikö?

Matkustetun reitin ja ostettujen lippujen lisäksi aihetta on välttämätöntä tarkastella myös muista näkökulmista. En uppoudu syvemmälle niiden yksityiskohtiin, vaan totean ainoastaan, että yhden reittivälin tarkasteluun löytyy helposti viisi liiketoiminnallisesti hyvin perusteltua näkökulmaa. Jos jätät niistä yhden pois, sen puuttuminen saattaa romuttaa tarkasteltusi täysin.

Kuvittelimme, että saamme hiottua terävän ja liiketoiminnallisesti osuvan analyysin kasaan muutamassa viikossa. Kuvitelmasta on nyt neljä kuukautta ja käsitämme hyvin sen, kuinka vähän tajusimme asiasta aloittaessamme työtä. Yrityksen sisällä oli monta henkilöä, jotka ymmärsivät oman ja jonkin toisen näkökulman asiaan jo aiemmin. Mutta meillä ei ollut yhtään ihmistä, joka olisi tajunnut kokonaisuuden. Kokonaisuus oli kovin erilainen kuin luulimme. Ja nimenomaan luulimme – mehän emme tienneet kokonaisuudesta juuri mitään.

Tarinan opetus? Datan, analytiikan ja bisneksen yhdistäminen on aidosti mielenkiintoista ja hauskaa. Niitä yhdistelemällä voidaan oivaltaa asioita, joita olisi ollut muuten vaikea tajuta.

Ongelmien monimutkaisuuden ja tarvittavan työn määrän ennakointi on kuitenkin välillä aikamoista onnen kauppaa. Joskus saat todella hyviä pikavoittoja nopeasti, toisinaan ongelman ratkaisu vaatii aikaa ja vaivaa enemmän kuin pystyit ennustamaan. Esiin tulevat asiat voivat yllättää ja kunnolla; ne ovat joskus jopa vähän outoja ja omituisia. Mutta niitä ei kaikeksi onneksi tarvitse pelätä. Ne voivat olla lopulta kaikkein arvokkaimpia havaintoja.